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提炼广告创意的灵感与技巧

46 人参与  2018年12月17日 20:41  分类 : 创意灵感  评论

本文作者将讲述如何应用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论停止广告创意。

著名广告巨匠威廉·伯恩巴克曾经说过:“创意是广告的灵魂,是将广告赋予肉体和生命的活动。”

创意之于广告的重要性,直到今天仍然被重复地证明着:在漫山遍野的广告中,只要很小的一局部,可以真正吸收到消费者的关注,引发内心的共鸣,在脑海中留下深入的印象,并最终完成广告的营销目的;而这些感动人心的广告,无不带有共同的创意点,或是表现手法的首创性(如百雀羚“一九三一”长图广告),或传播办法的首创性(如网易云音乐把乐评铺满整个地铁),或创意义想的首创性(如XO啤酒经典广告的逆向思想)。

能够说,广告离不创始意,但广告人想取得一个好的创意,是件难事。不论是一群人的头脑风暴还是一个人的苦思冥想,创意除了需求灵感,还需求一定的理论办法作指导。经过前人不时理论、论证与总结出来的广告创意理论体系,包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、ROI理论等等,可以更好地启示广告人的灵感,从而找到创作的切入口。

今天,我重点剖析一下,如何应用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论停止广告创意。

一、USP理论

USP理论即“共同的销售主张” ,英文全名为“Unique Selling Proposition”,是美国著名广告人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)于50年代初提出来的。该理论的中心主要包括了3个方面:明白的概念、共同性的主张、强劲的销售力。

其中,明白的概念意味着,在广告创意中提炼产品的利益点,即商品的功用或功效,可以给予消费者非常明白的利益承诺(比方,牙膏的防蛀成效,可以让消费者具有安康的牙齿);共同性的主张,是指广告所主张的产品利益点是独一的、共同的,是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的(比方,“农夫山泉有点甜”的广告主张,让它显得与众不同);强劲的销售力,则是指该共同的主张必需可以促进销售,所以它应该是集中而强有力的,能够吸收并感动消费者,激起并刺激TA们的消费愿望并最终促成购置。

例:玛氏M&M’s的经典广告Melts in Your Mouth not in Your Hand(只溶在口,不溶在手),就采用了USP理论,广告的制造者罗瑟·瑞夫斯留意到,M&M’s是当时美国独一一种运用了糖衣包裹的巧克力豆,具有耐高温而不易溶化的特性,是任何其他品牌巧克力豆不具备的,产品本身最共同的优势(共同性主张)。由此切入广告创意,构思出”只溶在口,不溶在手“的金句(明白的概念),经过电视停止重复的广告投放,期间玛氏公司还特地请人撰写了两则笑话配合宣传,左右开弓使M&M’s疾速成为众所周知的糖果。

玛氏M&M’s巧克力豆

综上所述,在USP理论指导下,广告创意的思绪主要有两大点:

1、找到产品在功用或功效上的中心诉求点,然后经过创意把这个中心功用点延展为有价值的产品概念,等于是要明白地通知消费者“我的产品有怎样的功用,它可以给你带来什么益处”。其展示的方式,能够是简单的一句话,也能够是一个完好的意境,可以让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。

2、无论是创作几不同版本的广告,在广告中必需一直强调同一个销售主张,并且要持续并重复地停止广告曝光,让这个主张深化消费者的内心。比方,海飞丝一直强调它的“去屑”功用,霸王的“防脱发”主张不得人心,它们的广告播放了无数版本,广告所传送的诉求点不断没有变。

二、品牌形象理论

品牌形象理论(Brand Image),简称BI理论,是由广告巨匠大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出来的,是广告创意战略理论中十分重要的一员。该理论主要有4大中心要点:

  1. 为品牌塑造形象是广告最主要的目的;

  2. 任何一个广告都是对品牌的久远投资;

  3. 描画品牌的形象要比强调产品的详细功用特性重要的多;

  4. 广告特别应该注重运用形象来满足其心理的需求。

往常,产品同质化越来越严重,同类型的产品曾经很难在详细功用上停止辨别,与此同时,消费者在选择产品时,也越来越倾向于理性。很简单的一个例子,当我们去超市买牙膏时,并不会每个牌子的牙膏都去比照一番,由于具有同种成效(如美白)的牙膏,它们的成分大同小异,消费者很难找到它们之间的细微差异;所以,我们不会逐个去比照每一个牌子,而是直接选择购置平常用过或经常运用的牌子,又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需求从更深层次制造品牌间的差别化。

于是,在品牌形象理论指导下的广告创意,要以塑造并维持一个良好的品牌形象为动身点和落脚点:

1、塑造品牌形象

经过科学的实验、调查、剖析,在明白品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等根底上,运用广告去勾勒描绘品牌的特有气质,并在其中输入民族性格、社会性格等肉体要素,把品牌塑形成卡通或者真实人物的形象,赋予品牌无独有偶的个性。比方:万宝路香烟在改动“女士烟”的定位之后,经过广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,胜利打造出了粗暴豪迈、英雄气概的美国西部牛仔品牌形象。

万宝路香烟西部牛仔形象

2、传送品牌形象

约请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告,经过电视、网络、报纸等停止大量的宣传,让品牌想象不得人心。

3、维护品牌形象

在设计广告的过程中,一定要思索广告的创意能否与品牌的形象相符,能否对品牌的形象有利,不能做出与形象不符以至是有损形象的广告。

三、共鸣理论

共鸣理论(Resonance),呈现在20世纪80年代,是往常我们在停止广告制造过程中,最常运用的创意办法之一。共鸣理论的中心主张表现为:在广告中竭力展现目的消费者宝贵的、难以忘怀的生活阅历、人生体验和感受,以此来唤醒并激起TA们内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和意味意义,树立目的消费者的移情联想。一句话总结,就是经过广告引发消费者情感上的共鸣。

前面我们提到过的USP理论,主张以产品的详细功用点作为广通知求,更多的是要促成消费者的理性购置,而共鸣理论则更倾向于消费者的理性消费。人是情感丰厚的动物,都盼望具有暖和的亲情、浪漫的爱情、巩固的友谊,还有着满腔的爱国情怀,同时喜欢追想逝去的青春,思念童年的旧光阴。经过广通知求与人们的这些情感、阅历共振而带来的效果和震动,是深入而耐久的,可以真正触碰到消费者的内心。

就往常来说,可以随便引发消费者共鸣的广通知求有2大方面:

1、以亲情、爱情、友谊为主的温馨情感

人们关于美妙的东西总是充溢向往,这些积极、温和、喜悦的情感可以让人直接体验到爱与家庭的美妙。亲情主要表现家庭成员之间的血缘感情,包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孙之情等等;爱情则包括恋人、夫妻之间的感情;友谊表现为除爱人或亲属之外彼此有交情的人,能够包括同窗之情、同事之情、两小无猜之情等等。

在广告的表现方式上,能够选取其中的生活片段停止展现,也能够是特写某个细节,或者描绘某个部分,以营造或衬托出其中的气氛、感情。

不久前,招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》刷爆了朋友圈,它讲述了一个有关母爱的故事:隔着时差半夜爬起床给远在大洋此岸的儿子,一遍又一遍地停止番茄炒蛋的电话教授,最后还亲身下厨为他录制教学视频。只是截取了生活中一个小小的片段,仍然能感遭到父母无私的爱与默默的付出,以及儿子最后对父母的了解、谅解与感谢。广告最后的文案“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界,爱依然如影随形”。更是直接戳中了无数父母、子女的心。

招行广告截图

2、以追想过去为主的怀旧情结

怀旧是一种常见的心情,它是对旧物、故人、老家和逝去岁月的缅怀,怀旧通常与经典联络在一同。人们经常经过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来表达本人的怀旧情结。

在广告创作参加怀旧元素,可以唤醒并激起消费者内心深处的怀旧心情,勾起他们集体具有的共同记忆符号,产生肉体上的共鸣,从而促成消费者购置的愿望。比方,百雀羚的长图广告《1931》,用长达4米多的海报,带我们回到了1931年的旧上海:身穿旗袍的美女特工、洋楼、洋行、街边卖报、大剧院、大百货……,浓浓的民国风似乎让消费者亲临其中,引发了对那个时期的记忆与思念。而广告的怀旧主题与1931年降生的百雀羚品牌遥相照应,无疑让消费者产生了品牌联想。

总结

文章到这里就先告一段落了,我们细致剖析了USP理论、品牌形象理论以及共鸣理论,它们所提供的创意办法和思绪各不相同,但都有着强大的指导性。作为广告人,应该要了解并控制好这些根本的理论,并把它们运用到理论中,以协助我们更好地停止广告创作。


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